Продвижение и ДРР: как посчитать рекламу под юнитку
В этом уроке разбирается блок «Продвижение»: как задать ДРР для конкретного товара, во что он превращается в рублях, и что будет, если поменять CTR, конверсии, ставку CPM и модель закупки трафика.
После просмотра станет понятнее, сколько заказов реально можно вытянуть на заданный бюджет, где предел ставки, и за счёт чего снижать ДРР — ценой, креативами или улучшением воронки.
Мини-инструкция по шагам
Развернуть блок «Продвижение» и посмотреть базовые поля: плановый ДРР по умолчанию (жёлтая ячейка 5%) и бюджет на продвижение в рублях, который считается от плана продаж.
При необходимости задать свой ДРР для конкретного товара (например, 8–10%), чтобы таблица считала бюджет именно из этого процента.
Проверить, сколько рублей можно потратить на одну единицу товара, а также текущие показатели CPS (стоимость выкупа) и CPO (стоимость заказа).
Установить долю продаж с рекламы и органики (например, 80%/20%), чтобы расчёты шли от реалистичной доли платного трафика.
Заполнить или скорректировать ключевые конверсии: CTR (показы → переходы), переходы → корзина, корзина → заказ; учесть процент выкупа из блока «Расходы на маркетплейс».
Посмотреть, сколько переходов и показов нужно, чтобы выполнить план продаж с учётом введённых конверсий и доли рекламных продаж.
Уточнить или протестировать ставку CPM (цена 1000 показов): посмотреть, при каком CPM удаётся удержать ДРР в рамках заданного процента, а при каком — ДРР «вылетает» выше плана.
Поиграть с улучшением конверсий (например, увеличить CTR или конверсию в заказ) и увидеть, как это снижает требуемый охват и ДРР — то есть какую «цену» даёт работа с креативами, карточкой и ценой.
Оценить реальный бюджет и «фактический» ДРР, который получается из заданных показателей, и сравнить его с плановым.
При необходимости использовать альтернативную воронку: выбрать модель закупки (за показы или за клики), подставить ставку, бюджет, CTR площадки и карточки, чтобы посчитать сценарий для внешних источников трафика (Дзен, VK и т.п.).
Краткий чек-лист для самопроверки
В блоке «Продвижение» задан понятный плановый ДРР для товара, а не только дефолтное значение.
Понятно, какой бюджет на рекламу в рублях заложен под текущий план продаж и ДРР.
Заполнены либо проверены ключевые конверсии (CTR, корзина, заказ) и процент выкупа.
Видно, сколько переходов и показов нужно, чтобы выполнить план продаж при заданных конверсиях и доле рекламных продаж.
Ясно, при какой ставке CPM удаётся удержать ДРР в рамках плана, а при какой ставка становится слишком высокой.
Понимается, как изменение CTR и конверсии в заказ влияет на требуемый охват и на итоговый ДРР.
Используются метрики CPO и CPS как ориентиры «дорого/дёшево» для заказов и выкупов.
Понятно, чем отличается плановый ДРР от пересчитанного по факту и что нужно менять (конверсии, CPM, ДРР или цену), если они расходятся.
Освоена альтернативная воронка для внешнего трафика: можно задать модель закупки, ставку, CTR площадки и оценить результат по ДРР.